Rosną wydatki reklamowe spółek skarbu państwa i rządu. Pieniądze płyną głównie do prorządowych mediów

Z analizy prof. UW Tadeusza Kowalskiego wynika, że w ub. roku cennikowe wydatki reklamowe spółek skarbu państwa (SSP) zwiększyły się o 7,6 proc. do 1,238 mld złotych. Rząd i urzędy centralne w rok zwiększyły wydatki na promowanie o blisko 60 proc. do 536 mln zł. Preferowane były media takie jak TVP, Polskie Radio, tygodniki „Sieci”, „Gazeta Polska” oraz „Do Rzeczy”, dzienniki Polska Press (należące do PKN Orlen) i „Gazeta Polska Codziennie”.

Analiza prof. Tadeusza Kowalskiego objęła wydatki reklamowe 122 spółek skarbu państwa (lub z dominującym udziałem skarbu państwa) od stycznia do końca grudnia 2021 roku oraz 70 ministerstw i urzędów centralnych. Monitoring wydatków (dane z Kantar Media) objął 33 gazety, 24 magazyny, 134 rozgłośni radiowe oraz 34 kanały telewizyjne. Ponadto analizą objęto w ograniczonym zakresie reklamę outdoorową (OOH) i kinową. Poza zakresem analizy były wydatki na reklamę w Internecie

Dane są szacunkowe i nie uwzględniają udzielanych reklamodawcom rabatów.

W latach 2016-2020 spółki skarbu państwa wydały na reklamy 5,8 miliardów złotych (5 881 mln zł).

Wydatki reklamowe rządu i urzędów centralnych zwiększyły się z ok. 338 mln zł w 2020 roku, do ok. 536 mln zł w 2021 roku.

W tym samym czasie cennikowe wydatki na promocję spółek skarbu państwa zwiększyły się o 7,6 proc. i wyniosły 1,238 mld złotych. Oznacza to spadek dynamiki wydatków względem rynku, co wg prof. Kowalskiego powiązane jest z kalendarzem politycznym – 2021 rok nie był rokiem wyborczym.

Spośród spółek skarbu państwa od lat najwięcej na reklamę wydają: Totalizator Sportowy (288,2 mln zł), PKN Orlen (212,5 mln zł) i Polfa Warszawa (118,1 mln zł) oraz Pekao (112,9 mln zł).

Największym reklamodawcą wśród ministerstw i urzędów centralnym była Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, która na ten cel wydała w 2021 roku 241,1 mln zł (45 proc. łącznego budżetu rządu i urzędów centralnych).

“Warto przy tym zauważyć, że KPRM stała się w istocie drugim co do wielkości reklamodawcą w szeroko rozumianym sektorze publicznym, ustępując tylko Totalizatorowi Sportowemu. Odmienne są jednak cele i charakter tych wydatków, Totalizator jest instytucją komercyjną, KPRM służy przede wszystkim propagandzie politycznej” – podkreśla prof. Tadeusz Kowalski.

“Struktura wydatków ogółem SSP, wskazuje na słabą zależność między poziomem wydatków na cele reklamowe a rynkową pozycją medium. (…) Taka sytuacja wyraźnie wskazuje na występowanie innych niż rynkowe kryteriów decyzji o wydatkowaniu środków” – podsumowano w raporcie.

Prof. Kowalski zauważa, że SSP odgrywają istotną rolę w finansowaniu prasy codziennej – np. dla “Gazety Polskiej Codziennie” reklamowe wydatki SSP stanowiły 29 proc. przychodów. Również tytuły Polska Press zaczęły zarabiać dzięki reklamom ze spółek skarby państwa. Wysoki wzrost przychodów był udziałem między innymi „Dziennika Łódzkiego” (103 proc.), ”Dziennika Polskiego” (105 proc.), „Expressu Bydgoskiego” (177 proc.) czy „Gazety Wrocławskiej” (107 proc.) oraz „Gazety Współczesnej” (140 proc.). SSP nie reklamowały się niemal wcale np. w “Gazecie Wyborczej”.

Najwięcej na reklamę w prasie codziennej spośród SSP przeznaczył PKN Orlen – w 2021 roku było to 36,1 mln zł. Jedna trzecia tej kwoty (12 mln zł) trafiła do tytułów należących do koncernu.

Największymi beneficjentami reklam SPP w 2021 roku wśród magazynów były: “Sieci”, “Do Rzeczy”  i “Gazeta Polska”. Te tytuły skupiły w sumie blisko 44 proc. wszystkich wydatków SSP na reklamę w magazynach. Wszystkie finansowane były najmocniej przez PKN Orlen – odpowiednio – 7,4 mln; 2,7 mln i 4 mln zł.

Trzy grupy rozgłośni radiowych (radio publiczne, RFM oraz Eska) skupiają w sumie blisko 93,7 proc. wydatków SSP na reklamę w radio.

Spółki skarbu państwa w 2021 roku wydały na reklamę w telewizji 587,5 mln. zł, a więc około 5 mln mniej niż w roku poprzednim,

Największym beneficjentem była TVP, aż 53,6 proc. środków trafiło do tego nadawcy.

“Wydatki reklamowe SSP oraz M/UC charakteryzuje spójność we wszystkich segmentach rynku polegająca na unikaniu mediów, które nie są wyraźnie prorządowe. (…) Kolejne raporty na ten temat, od 2015 roku, zdają się wskazywać, że w okresie rządów Zjednoczonej Prawicy nastąpiło silne wzmożenie wysiłków propagandowo-promocyjnych na rzecz interesów partyjnych i państwowych. Ogromne kwoty wydatków publicznych nie służyły jednak tworzeniu spójności społecznej, były raczej instrumentem manipulacji, służyły polaryzacji postaw w społeczeństwie i były w znacznym stopniu nieefektywne ekonomicznie” – podsumowuje raport prof. Kowalski.

Kresy.pl / researchgate.net